LA PRESSE EN PARLE

CAPITAL : ÉCHANGE PRODUITS INVENDUS CONTRE ESPACE PUBLICITAIRE

Vitamines, produits minceur, autobronzants... En mai dernier, les adeptes du site Vente-privee.com se sont arraché 50 000 boites de gélules des laboratoires Forte Pharma. Personne n'a fait le lien avec les publicités que ce spécialiste des compléments alimentaires s'est offertes quelques jours plus tard dans la presse magazine. Or c'est ce déstockage qui a permis de les financer, grâce a une technique très habile appelée «barter». En français, échange de marchandises. Son principe ? Troquer des invendus contre de l'espace publicitaire. Dans les faits, ce sont des sociétés spécialisées qui se chargent de l'opération (…) «D'un cote, nous reprenons a nos clients leurs surplus de marchandises, que nous écoulons ensuite sur Internet ou a l'étranger, (…). De l'autre, nous leur délivrons des lignes de crédit négociées auprès des medias, qui leur donnent droit a des passages pub.»
Apparu dans les années 1950 aux Etats-Unis, ou il représente aujourd'hui 20% du marché publicitaire, le barter a longtemps végété en France. «Mais la mauvaise conjoncture économique favorise son développement»(…). Les entreprises sont trop heureuses de pouvoir liquider leurs invendus a un bon prix, les professionnels du barter les achetant a 40% de leur valeur, quand un grossiste n'en offre que 5 a 10%. Et, du côté des medias, qui se disputent les annonceurs, c'est autant de chiffre d'affaires en plus.

De Speedy, qui écoule ainsi ses vieux pots d'échappement, a Marie, qui cède a la restauration collective ses surplus de poisson et de blanc de poulet, en passant par Dim, qui trouve de nouveaux débouchés pour ses anciennes collections de bas et de soutien-gorge, tous les secteurs d'activité s'y mettent. Même les services comme l'hôtellerie, la coiffure ou le tourisme y trouvent leur compte. Pour eux, la formule est parfois un peu différente. Jean-Claude Biguine vient ainsi d'éditer pour 1 million d'euros de chèques-cadeaux a dépenser dans ses salons. Le roi du bigoudi va ensuite les échanger contre de la publicité dans des medias qui, eux, en feront des lots pour leurs jeux-concours. «Une fois la cliente dans le salon, c'est bien le diable si elle n'alourdit pas la note avec une couleur ou l'achat de produits de soin», explique Pierre Fontaine, directeur du groupe TEC, qui a réalisé le montage de l'opération. Décoiffant! Bruno Declairieux 08/10 - CAPITALE

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